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第39回アウラセミナー「「ハロウィンインタビュー」Ⅱ」ハロウィンインタビュー・Day by Day・アクティブインタビュー

 

対象者の変身(仮装)となりきり

ハロウィンインタビューの試み

第38回アウラセミナーで「ハロウィンインタビュー」の実験をしました。
テーマは『マクドナルド低迷の原因を消費者側から探る』としました。
当日は、

  • バースデイチェーン
  • 他己紹介

とアクティブインタビューのイントロダクションから

  • マクドナルドとの付き合い方の現状と個人史
  • メタファー法でのイメージ測定

と進めて、

  • 実店舗の観察(インタビュー中に恵比寿のマクドナルドを観察した)
  • 観察結果確認のインタビューで、

対象者をアクティブ化し、さらに変身してもらうべき、女子高校生のペルソナをつくってもらいました。
そして、いよいよペルソナの女子高校生に変身してもらって、

  • 最近のマックとの付き合い方
  • マックに行かなくなった理由 などをインタビューしました。

ハロウィンインタビューの可能性

女子高生になりきってもらったたインタビューからは、

  • 太るからマックには行かない
  • 年上のカレとはマックじゃなくて。。。。

などの発言が得られましたが、ハロウィンというほどの変装・変身はできなかったようです。

  • 女子高生は現在の自分と(年齢が)離れすぎていてキツイ。

という対象者の感想があって、仮装対象の設定がよくなかった、と言えそうです。
仮装対象にもっとインヴォルブ(なりきってもらう)してもらう工夫や時間が必要だと考えました。
また、女子高生それぞれに個性を与えて、仮装女子高生グループのFGIを目的にしましたが、個性づくり(ペルソナ)が充分でなかったという反省もあります。
そのあたりの反省を生かして第2回のハロウィンインタビュー研究を行います。

 

開催日時・場所

日時:2015年1月7日(水)  13:00~17:00
場所:アウラマーケティングラボ(恵比寿)

13:00~14:00 前回のまとめと今回のブリーフィング
14:00~16:00 実際のインタビュー(対象者は機縁法)
16:00~17:00 方法論の評価と深化 『ブランディングの基本』安原智樹

費用・参加方法

 15,000円(税別)/1人
   *1社で2名以上参加の場合は、2名目から10,000円

 70,000円(税別)
    *インタビューを体験したい人、1人のみ

*参加費は返却しません。代理出席をお願いします。

申込締切:2014年12月29日(月)締切予定

以下の必要項目を記入して、FAXまたはe-mailでお申し込みください。

お名前  
会社名  
請求書宛先住所  
E-mail  

アウラマーケティングラボ  
東京都武蔵村山市三ツ木2-16-5
Tel 090-2626-2844
E-mail: auraebisu@gmail.com

 

マクドナルドの低迷を消費者サイドから見る(第38回セミナー)

マック離れの実感

例の原材料鶏肉の加工過程の不衛生さを告発(?)するニュースが出る前からビジネス情報としてマクドナルドの売上低迷は伝えられていました。
今回の対象者は、この1年に5回以上マックに行って食べたことがある子供のいる主婦というリクルーティング条件でした。
結果は、

  • 鶏肉問題そのものよりも社長の謝罪会見が許せない。(これもマスコミ報道の文脈にそっている)
  • だが、そのせいで自分がマック離れを起こしているという実感はない。
  • 言われてみれば、マックに行く頻度は減っているかも知れない。

ということで、ニュースとして知っているが、鶏肉問題の影響は直接的ではないと分析できます。
ただ、

  • 高くなった。飽きた。

という漠然とした否定的な印象は持っているようです。(マスコミ文脈と実行動の相関はあるが、因果はない)

マックカフェの疎外感

アクティブインタビューの方法のひとつに対象者による(行動)観察があります。
今回は、恵比寿のマクドナルドに観察に行ってもらいました。(所要時間20分以内だった)
結果は、

  • 自分達が行っているマックとは違う
  • 子供連れでは入れない。(店内が静か、ビジネスマンがPCで仕事してる)
  • インテリア、椅子もマックらしくない
  • 妖怪ウォッチが後ろ向きにされてた。

と自分達子供連れを拒否しているのに看板、店名に馴染んだマック(ブランド)が使われている。
この点に大きな違和感を感じていました。
マックのブランディング、特に戦略と現場のパフォーマンスに齟齬があるといえそうです。

ハロウィン・Day by Day・アクティブインタビュー

アウラの商品に、Day by Dayインタビューがあります。
http://www.auraebisu.co.jp/products/howto10.html
ハロウィンインタビューの可能性探索にこの方法論を借りたいと思います。
Day by Dayインタビューとは、

  • 同一テーマで同一対象者を呼んでインタビューする。

というものです。目的は、

  • 対象者、分析者(モデレーター)がテーマに対して思考の反芻が行える。
  • 思考の反芻過程で起こる認知・態度の変容を捉える。

の2点です。
そこで、今回は次のような方法を採用します。

  • 前回(38回)と同じ対象者をリクルーティングする。→全員揃わなければ、補充する。
  • 対象者が行く(地元の)マクドナルドを観察してきてもらう。→恵比寿のマックは自分のとは違う。
     (観察はできるだけ自由な視点でやってもらうが、基本項目は指定する)
  • できれば、店舗の写真を撮影してきてもらう。
  • インタビュー当日では、なりきる人物を対象者ごとに決める。→全員、女子高生だったのを変える。
  • 人物になりきる時間(役づくりの時間)を与える。

現在の仮説

  • 商品、コンテンツ、リレーションの提供価値に齟齬が生じている。←『ブランディングの基本』安原智樹
  • コンテンツ、リレーションの提供価値の関係づけの失敗がマック低迷の原因である。
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