コラム

ロングセラー商品とコーホート分析

不況になるとロングセラー商品が話題になるような気がする。
３月末のＷＢＳでは「復活（リバイバル）商品（ブランド）」がいくつか取り上げられていた。
ロングセラーはマスコミ用語らしくマーケティングの教科書には出てこない（ことが多い）
当然、定義らしきものはないので勝手な定義をいくつか試みてみる。

①メーカーが終売の意志決定をうっかり忘れていた商品＝ブランド
②創業者やその親族が発売したた商品なので止められない
③ブランドポートフォリオでベストの位置を占めている（金のなる木？）
④適切なマーケティングコストをかけ続けた
⑤コーホート効果が表れた

その他にも思いつきそうだがこの辺で。
マーケティング上最も優秀なのは③である。
「市場全体は停滞気味で新規参入のうまみがなく、競合相手の多くは撤退し、自社シェアは高止まり、新たなマーケティングコストをかけなくても安定的な利益を生む。」というのがかつてボスコンが提案したブランドポートフォリオ の「金のなる木」の定義である。
概念的にはよくわかるが、マーケティングの現場からは「ありえん！」という声が聞こえてきそう。
「金のなる木」に金を実らせ続けるには細心の市場観察と適切なマーケティングコストが必要であろう。
④の要素なくして③は成立しない。

①は冗談だが、世の中には冗談のようなロングセラーはいくつかありそう。
②はマネジメントの教科書では「会社を傾かせる」ひとつの要因と揶揄される。
マネジメントは、不況期はとくに「選択と集中」である。

⑤はリサーチでも解析しずらい。
コーホートのマーケティング的意味は「ある同時出生集団が、ある時期に共通で体験したこと（行動・認知）が、その集団に特有の傾向として、時代の変化（時代効果）や加齢による影響（加齢効果）を除いても残る」ということである。
例えば、出生数が多く、激しい受験戦争を戦った「団塊世代」は老人ホームでも競争ゲームが好きだ？というような見解 はコーホート効果のことを言っていることになる。
食品市場では、子供の頃母親から与えられていた食品・飲料を自分が母親になった時に我が子にも与えるという現象と して表れる。

＊数十年前、統計数理研究所の中村さんが「ベイズ型コーホートモデル」を提案され、そのモデルをＳＣＩデータに 適応したら、３品目でコーホート効果が析出されました。

2010,4