コラム

モデレーション３．０

最近、３．０が流行っているらしいので、モデレーション３．０を考えた。
モデレーションの基本機能は対象（ほとんどが一般消費者）からマーケティング上、有効な情報を引きだすことにある。
モデレーション１．０はこれを可能にできればよい。

見ず知らずの人と短時間で「共感的」な会話ができる
当該のテーマにマーケティング的発想で分析ができる

の２つがモデレーターに要求される能力である。
その結果、

消費者（ユーザー）の生の声を聞くことができた
消費行動の理由が納得できた

という評価がクライアントから得られれば、お金をもらってよいとなる。

モデレーション２．０は対象者集団を「（小さな）市場」として扱うことである。

対象者集団のグループダイナミックスを醸成できる
当該テーマの市場特性と目の前のミニマーケットとの差異が分析できる

という１．０とはレベルの違う能力が要求される。
結果として、

消費者が何を考えているかよくわかった
自分たちのマーケティング施策の方向性が見えた

という評価が得られれれば、次回もお声がかかるモデレーターになる。

モデレーション３．０は方法論の限界を越えようとする意志とチャレンジ精神である。
モデレーションという方法論の限界は、

認知や表現の手段として言語（話しコトバ）を使っている
対象を「完全な」消費者と仮定している（経済学の合理的経済人と同じこと）

の２点に集約できる。
ボディランゲージやビジュアルを使うとはいえ、モデレーションの現場での情報量の９９％くらいは言語である。
言語表現（発話）は論理的だはなく、極めて「文脈依存的」である。
対象者の発話はネットワークを作りつつ、そのネットワークから制限を受けてしまう宿命を持つ。
また、消費者（あるいは消費行動）そのものは極めて恣意的で不合理である。
前言否定は無意識にやってしまうし、意志表示（この新製品を買いたい！）と行動（発売後、従来品を買う）は齟齬があって当然である。
以上がモデレーションという方法論が持つ限界である。
この限界にチャレンジするモデレーション３．０のために、

発話に関する認知科学、脳科学的な基本知識
表現に関して「メタファー」の役割の知識
消費行動に関しての行動経済学の知識
行動観察や絵画表現の分析のためのエスノグラフィーの方法論の習得

などがモデレーターに要求される。
最終結果として

対象者との「協働作業」による新しい認識（発見）
市場に関する深い理解と戦略の提案

が可能となる。
ここで、問題は、こういったモデレーション３．０はクライアントに評価されないことが多いことである。

ウチは学術論文を頼んだわけではない
こんな結果は上司に報告できない
ウチがやっていることを否定するつもりか

と二度と仕事が来ないリスクが大きい。
３．０の半歩手前、２．５くらいにとどめておけば、「リサーチャーにしておくのはもったいない。ウチのコンサルティングをお願いできないか」などという夢物語が描けるかも知れない。
もちろん、当方は保障しない。

2010,9