コラム

マジカルナンバー「７」

１回のグループインタビューで評価できるコンセプトやパッケージ案の数はどれくらいだ？という質問をうけることがあります。
一般消費者がコンセプトやデザインの違いを正しく識別し、評価できるのは５案程度が限界です。５案程度という数字は経験的に言っていることですが、心理学的にもアメリカの学者が１９５６年に論文で書いているようです。
「マジカルナンバー７±２」（ＧｅｏｒｇｅＡＭｉｌｌｅｒ1956）というタイトルです。（もちろん、原文は確かめてはいませんが。）
ミラーのいう「マジカルナンバー７±２」は、「人間の短期記憶の一般的限界数は７±２である」ということです。
ここから得られる教訓は、電話調査で、ブランド数を９個以上あげて、その中から好きなものを３つまであげてもらうことは、大きなバイアスになるということくらいです。

グループインタビューで「短期記憶」に頼った評価をとることはほとんどありません。
コンセプトやパッケージデザインは何回でも見直すことが可能です。
つまり、記憶力ではなく、識別能力と判断力の問題になります。
識別能力と判断力から考えると、１回に評価できる数は、「５±２」くらいが限界と考えられます。
評価する品目ジャンルと関与度によりますが、経験的に、７種類以上のコンセプトやデザイン案が提示されると　

どれがいいが判断できなくなる。　→　比較要素が多すぎる
判断できても「理由」がはっきりしない。　→　「違い」が認識できていない

ことが多くなり、対象者は、

２つないし３つくらいのグループ分けを行ってしまう。　→　識別数を減らす
いくつかの案を捨てて残りの中で判断する。　→　識別数を減らす

など勝手な合理化を行ってしまい、同一水準での比較ができなくなります。
従って、グループインタビューでは５案を目安とし、最大でも７案までに絞ってから実施すべきでしょう。
（これは、普通の消費者の場合であって、対象者が専門家やマニアの場合はこの限界はなくなります。）

７という数字は神話的な意味では「聖数」とされ、メソポタミア文明のころから特別な「数」とされていたそうです。
いろいろな宗教、文明で７にまつわるコトバはたくさんあります。
映画、ドラマでも登場人物の個性を識別できるのは、７人程度が限界のようです。

2004,7